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更贴近国内消费者 本土化妆品强势崛起

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2020-11-12 来源:消费日报网

  “双11”如期而至,火爆的美妆产品再次“瞄准”消费者的钱包。天猫“双11”首轮预售开启10分钟后,美妆领域就有12个单品在淘宝直播销售量1小时过亿。11月1日,开场10分钟京东美妆成交额同比增长4倍。除了一线国际大牌,国货新锐品牌继续突破,直播引流带货效果空前。

  资本市场上,美妆国货品牌同样热闹。华熙生物、爱美客陆续上市、贝泰妮成功过会、完美日记启动美股IPO,中药龙头片仔癀计划分拆化妆品业务上市,上市融资正在化妆品行业密集上演。

  “现在本土化妆品的新生业态是王者归来,在新零售推动下,消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。而新一代消费者在熟悉本土品牌后,进入到社会将成长为化妆品的消费群体,他们对化妆品包括技术的认知,以及对自身文化的自信,还有不断细分的产品寻求,这些国外大品牌是跟不上的,这些都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。”广东化妆品学会会长杜志云分析认为,本土化妆品牌经过五到十年的发展,必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。

  本土化妆品亮眼

  臻颜化妆品陆续推出自然使者、紫郁、美画、朵澜等部分自营品牌,这也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌。同时,今年8月,臻颜向消费者提供了两款手膜和足膜产品,客单价在20元左右,短短两月,已经成为类目销售前两名。

  臻颜只是众多本土化妆品牌快速发展的一个缩影。今年“双11”美妆品类继续大卖,除了一线国际大牌,国货新锐品牌表现亮眼。

  今年“双11”化妆品强势开局,虽然国际大牌和明星单品仍然是主角,但国货新锐品牌已经获得突破,直播引流带货效果空前。但总体而言,目前本土的新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端,是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

  美妆布局资本市场

  伴随着本土化妆品牌在电商平台的强势崛起,国内化妆品企业近期也纷纷上市融资。

  医美原料和功能性护肤品企业华熙生物于2019年11月登陆A股,募集资金超23.69亿元;主营医美针剂产品的爱美客今年9月上市,募资35.72亿元。

  护肤品领域,薇诺娜的母公司贝泰妮成功过会,即将成为“敏感肌修护第一股”。而最为瞩目的当属新锐彩妆品牌,完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市,冲击美股中国化妆品第一股。

  逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选等一众知名国妆品牌。2017年3月,逸仙电商推出了主打的“完美日记”品牌,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。

  完美日记定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中,完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元,而公司产品的定价是49-129元。把性价比作为卖点,完美日记同时将目光放在了社交电商,开始在小红书和抖音进行大量投放,并请到大牌明星和“带货一哥”李佳琦助力。

  招股书显示,2018年逸仙电商的收入为6.35亿元,2019年达到30.31亿元,同比增长达377%;2020年前三季度,收入32.72亿元,已经超过去年全年。与业绩飙升相匹配的还有暴涨的估值。今年9月的新一轮融资中,逸仙电商的估值达到了40亿美元,与半年前的20亿美元相比,实现了估值半年翻一番的高速增长。

  另一选择登陆资本市场的化妆品牌,则是传统中药龙头片仔癀。

  今年10月片仔癀公布了靓丽的三季报业绩,同日还宣告准备将旗下化妆品剥离出来单独上市。

  财务数据显示,片仔癀化妆品最近的三年营收呈现高速增长趋势,2017年营业收入为1.75亿元,2018年为2.74亿元,2019年为4.30亿元。净利润由2000万元增长到8000万元。

  行业成长空间巨大

  2019年登陆科创板的华熙生物,以玻尿酸原料总龙头之名走红。今年上半年,华熙生物功能性护肤品板块主品牌“润百颜”收入同比增长超过100%,夸迪、米蓓尔、BM肌活成为天猫旗舰店月销售额千万级的新锐品牌。公司生产的“润百颜”次抛原液很受消费者热捧。

  “现在本土化妆品市场就是一个战国时代,大家觉得拳头硬就可以打出一片天地。”在杜志云看来,不管从做市场起家,还是从做原材料起家,入局化妆品行业都有各自优势。“做市场的最了解消费者,而很多化妆品原料配方都是透明的,厂家可以自行配位整合,采购原料生产;而从事原材料的企业,拥有一定实力后,也可以往自有产品上转型。”

  根据中国化妆品协会数据,2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元,预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年市场规模将达到5490亿元,行业发展空间巨大。

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